A logó mint jel olyan járulékos tartalmi elem, amely külalakját a vizuális ingerek szüntelenül változó hatásának köszönheti, ezért megjelenési formáját az innováció kreatív sokszínűsége alakítja, amely a tervezőgrafika műfajának egy speciális szakterületén, a logótervezés boszorkánykonyhájában (pardon! tervezőasztalán vagy számítógépén) születik meg.
A Magyar Logó Díj 2024 összefoglaló kötetének fókuszpontjában az alkalmazott grafika és grafikus design minden, „logó” előtaggal bővíthető technikai és esztétikai szakkifejezésének a vizuális produktuma áll. Unikális vállalkozás egy művészeti ág és kommunikációs stílus közös metszéspontján elhelyezkedő szűk részterület aktuális eredményeinek seregszemlét rendezni, ám abban a bemutató közegben, amelyben egy nyomdatermék a nyilvánosság számára közszemlére teszi, elmosódik a határ az alkalmazott művészet mennyiségi nyilvántartásra irányuló számbavétele és az autonóm művészet minőségi karakterét jellemző egyedi megnyilvánulás között.
A Magyar Logó idei válogatása kétségtelenül a szakma mesterségbeli tudásának, valamint a vizuális információközlés formai és tartalmi egységében megvalósult eredményeinek legátfogóbb képét nyújtja.

Hatáskörtúllépés lenne részemről a szakma legkiválóbbjainak virtuális jelenlétében arra vállalkozni, hogy a minőségi grafikus design esztétikai és technikai csínját-bínját értékeljem a logotípiák és piktogramok szerteágazó világában, mert ennek a tudásnak a gyakorlati megvalósítása valójában maguk a publikált munkák, vagyis grafikus designelemek. Ezért nem térek ki azokra a vezérelvekre, amelyek a látványelemek hierarchiája, a megjelenítés kontrasztja és az információ olvashatósága alapján praktikus szempontok szerint kvalifikálják a kötetben szereplő megoldásokat.
Ehelyett az értelmezésre irányuló kontextus és interpretáció mozgatórugóinak felderítéséhez kínálok néhány elméleti támpontot, ami bölcsészettudományi alapokon vezet el bennünket ugyanarra az értékítéletre, amelyre a vizuális művészet empirikus úton. Az első logikai, amely a jelet a nyelvi struktúrák mintájára vizsgálja; a második pszichológiai, amely az identitás meghatározásában döntő tényező; a harmadik kultúrtörténeti, amely a kép funkciójának változására vonatkozik a művészeti intézményrendszerben. Mindhárom esetben az egyetlen közös kapcsolódási pontot a logó jelenti.

Első tétel: logika–nyelv–jelentés kapcsolata

Képzeljünk el egy háromszöget, amelynek egyik csúcsa a jel, ami a jelentés és jelölet csúcsokhoz kapcsolódik. Azt is mondhatnám, hogy egy jelhez mindig tartozik egy jelentés, amit kifejez, és mindig tartozik egy jelölet, amire vonatkozik. Esetünkben a jel a logó, a jelentés a szimbólum, a jelölet pedig a brand. Háromszögről beszéltünk, tehát két belső szög ismeretében megadható a harmadik. Azonban míg a logika segítségével hibátlanul következtethetünk egy hiányzó elemre, addig a grafikus designban mindhárom elemnek ellentmondás nélkül jelen kell lennie, hogy maradéktalan értelmezést nyújtson a vizuális kommunikáció végeredménye. Ezért nevezik ezt a műfajt alkalmazott művészetnek, mert a sikeres végeredmény megszületését ennek a tervezőfolyamatnak kell megelőznie. A kivitelezés milyensége már nem tartozik a logikához, az a művészet felségterülete, amelyről az alkotások saját jogon és önmagukért beszélnek. A logika az értelemre (jó–rossz), a művészet az érzelemre (tetszik–nem tetszik) vonatkozik, e kettő harmonikus kapcsolata eredményezi a kvalitásos tervezőgrafikai produktumot.

jel–jelentés–jelölet
logó–szimbólum–brand

Ennek az elméleti okfejtésnek a logikában gyökerező igazságát a gyakorlatban éppen ebben a kötetben áll módunkban ellenőrizni. Emlékeztetőül a háromszög: jel–jelentés–jelölet, vagyis logó–szimbólum–brand. Mikor látunk tehát jó logót? Ha a logó kifejez egy szimbólumot és vonatkozik egy brandre, egyidejűleg ez a szimbólum meghatározza a brandet. Ha mindez maradéktalanul érvényesül, akkor tölti be funkcióját a grafikus design.
Ellenpéldákkal is találkozhatunk. Ha a logó megvalósul egy vizuálisan tetszetős szimbólumban, de itt megszakad a logikai sor, akkor esetleg egy artisztikus vizuális geget testesít meg, de hibádzik a funkcióját betölteni. Ha egyértelmű a brand karaktere, amelyhez adekvát szimbólumot rendel a néző asszociációs készsége, de mégsem ez valósul meg a logóban, akkor grafikus legyen a talpán, aki a logikai ellentmondáson vagy semmitmondáson a művészet eszközeivel felül tud kerekedni.

Játékszabály I: logika és funkcionalitás

Második tétel: identitás–reprezentáció–hiperrealitás kapcsolata

A 21. század második évtizedére gyökeres változás következett be a megelőző korok valóságértelmezéséhez képest is. A realitás valójában nem objektív törvényszerűségek hálózatában bontakozik ki, hanem a valóságnak vélt egyéni meggyőződésünk szimbolikus reprezentációjában, amely a tömegkultúra megnyilvánulásán keresztül formálódik. Ennek ideája ölt testet a korábban szűken vett gazdasági szakkifejezésnek számító brand fogalmában. Vegyünk példának egy terméket, mondjuk, egy cipőt, amelyen Nike-logó látható. Már nem arról van szó, hogy ez a valóságos cipő ad identitást a Nike brandnek, hanem a Nike brand ad identitást a cipőnek. Pontosan ez a legvalóságosabb idea és a leginkább realitást nyert vezérelv, amelyért a fogyasztó fizet, amikor megvásárolja a cipőt. Ebben az értelemben maga a Nike a leginkább valóságos realitása a szuverén identitásnak, amit a kifejezés szintjein (akár írásos, akár képi nyelv) legjobban a hiperrealitás szimulál. Vagyis a megkülönböztetés eltűnik a valóság és virtualitás között, ahol a brand olyan hiperreális jellé válik, amely már az előállított termék valóságán túl (hiper-) képes a reprezentációra.

a brand ad identitást a terméknek
nem a termék ad identitást a brandnek

A grafikus design szellemi fegyvertárának elengedhetetlen kelléke a logó megalkotásában a profilalkotás, mert a fogyasztói társadalomban, a reklámvilágban, de különösen a politikában dogmává szilárdult nézet szerint az egyéni identitás és autenticitás megteremtése a profil megteremtése által valósul meg. Ez a realitáson túli valóság, amit a profilalkotás feltételeinek megfelelően a brand terjeszt manapság a társadalom legnagyobb megelégedésére. A tömegtársadalomban szuverén identitásra vágyó egyénnek ezért van szüksége az egyéniség hiperrealitását megtestesítő brandre és profilra, amit a grafikus designer a logó megalkotásával szolgál ki.
A logó funkciója, hogy a piac igényeit kielégítse, ami az egyetlen empirikus fokmérője a sikeres vizuális eredményeknek.

Játék(?)szabály II: farkastörvények

Harmadik tétel: intézményesülés–konceptualizálás–izoláció kapcsolata

Elvonatkoztatva a logó funkcionális tulajdonságaitól és tartózkodva a grafikus designban érvényesülő művészi kifejezésmód megítélésétől, fordítsuk figyelmünket a fizikai környezet szabta kontextus jelentésformáló szerepére. Két lényegi tulajdonság határozza meg a logó szuverenitását a termékhez viszonyítva: az arány és a mennyiség.
A Magyar Logó Díj 2024 gyűjteményes kiadványában éppen ezek az ismertetőjegyek változnak meg kardinálisan. Az arány a méretben, a mennyiség az elterjedtségben bekövetkező változás útján ruházza föl a logókat a műalkotás kategóriájában érvényes attribútumokkal.
A marketing által dominált, határokon átívelő vizuális megnyilvánulás terepe immár a könyvborítók által közrefogott nyomtatvány lapjai, de az eredeti járulékos feltűnés hangsúlytalan dimenziója a nagyítás és kicsinyítés léptékváltása, a termék vagy szolgáltatás valóságos izolációja révén első számú képfelületté tágul. Ez a konceptualizálás az elmúlt évtizedekben megerősítette piacvezető pozícióját a kortárs vizuális megnyilvánulásokban is. A magasművészet és tömegkultúra közötti különbség felszámolásának eszköze arra a lényegi kérdésre koncentrál, hogy működik-e az a vizuális tartalom, amit a művészeti intézményrendszer (albummá vagy kiállítási katalógussá avanzsáló „művészkönyv”) tár a nézők elé.

logó szuverenitása: az arány és a mennyiség
logó művészi szuverenitása: intézményes kontextus és design

Ebben a kontextusban a szerialitás (termékben vagy szolgáltatásban) és az egyedivé válás (képjelben vagy identitásképző megnyilvánulásban) paradoxonja teremti meg a feltételét annak, hogy a logók autonóm képekké váljanak. Szükséges feltétellé vált tehát mára a művészeti világ intézményi kontextusa annak meghatározásában, hogy hol húzódik a határ alkalmazott és autonóm művészet között. A grafikus designer önmaga is „terméket” állít elő, amely művészi létjogosultságát nem a járulékos és kapcsolatos „termékből” nyeri, hanem abból az intézményesített kontextusból, ami immáron önálló és egyedi látásmód törvényszerűségének engedelmeskedik.

Játékszabály III: perspektívaváltás

Mindezekkel az akadémiai ismeretekkel felvértezve most már bárki mérlegre teheti a „terepen” is a szeme elé kerülő logókat, amelyben hasznos segédeszköznek bizonyulhat a Magyar Logó Díj 2024 kiadványa. Az ötletgazda Vasvári Péter grafikus designer által életre hívott díj túlmutat a szakma presztízsének növelésére irányuló szándékon. A könyv és a díj innovációjának a nevezési kategóriák világos kialakítását és „rendszertani osztályba” sorolt artikulálását tartom figyelemre méltónak. Ugyanis amellett, hogy logikai struktúrát biztosít a nyomdatermékbe kompilált, szerteágazó vizuális témavariánsoknak, előrevetíti a tervezőgrafika jövőbeli specializációit, amelyek idővel önálló műfajjá válhatnak, vagy éppen hozzájárulhatnak a vizuális kommunikáción belüli csoportosítás teljes felszámolásához. „Attól függ, honnan nézzük.” Ez nem egy dodonai kijelentés, hanem a „leánykori nevén” alkalmazott grafikának nevezett műfaj képviselői előtt álló dilemma a szakma jövőjéről. Művésznek tartják-e önmagukat, akik a művészet interpretációs kontextusát teremtik meg a mindennapokban a funkcióhoz kapcsolódva, vagy vizuális szakmunkásnak, akik eszközzé redukálják képességüket a korszellemet átható „gazdaságos” szemlélet oltárán (pardon! gyártósorán).

A grafikus design szigorúan felhasználhatóságtól függő részterületei közül a logó megjelenése az egyik legkomplexebb kommunikációs elem: a reklám és promóció, brand- és identitásképző design, vállalati kommunikációs design, szerkesztői és publikációs design, környezettervezés, kísérleti és projektdesign, információs design, interaktív és élménydesign, mozgásgrafika, árudesign, felirat és tipográfia. Mégis azt látjuk (e kötet történeti visszatekintőjében is), hogy a Papp Gáborok, Szalai Istvánok, Mayer Gyulák hagyományát nemzeti karakterisztikaként a következő generációk is szembogarukban és ujjhegyükben őrzik, bármennyire változtak is a technológiai feltételek.
A most útjára induló Magyar Logó Díj a szakmát művelő tervezőgrafikusok elismerésének méltó és szükséges kezdeményezése. A hazai vizuális kommunikáció képviselői és bemutatkozási lehetőségei az egyik legtermékenyebb vizuális műfajt teremtették meg az alkalmazott művészetben. Tervezőgrafikai Biennálé, Arany Rajzszög, Graphifest, Ampersand és még sorolhatnánk a csoportos seregszemléket, ahol évről évre látleletet kaphatunk erről a jel-kép-ző szakterületről. Ez a kiadvány a logókat emeli figyelmünk homlokterébe és a képzeletbeli dobogó különböző fokaira. Mindemellett a Magyar Logó Díj 2024 gyűjteménykötetként is funkcionál: vizuális tartalom, tervezőgrafikusok, szakági, ipari és piaci szereplők aktuális regisztere.

A logó vizuális tartalma eredendően haszonelvű követelményeknek van alárendelve, amely átvitt és konkrét értelemben is a produktum függvénye. Ha az egyenlet egyik oldalán szűkös az ipari termelés és az önálló gazdasági prosperitás végterméke, akkor szerényebb nagyságrendben lehetséges megvalósult eredményhez lokális alkalmazott művészetet rendelni. Ez a tervezőgrafika közgazdasági axiómája. Ezt tudomásul kell vennünk 2024-ben Magyarországon. Ugyanakkor végiglapozva a könyvet kedvező kísérőjelenségként láthatjuk a szuverén művészi kvalitás kibontakozását. Ezen az úton érdemes továbbhaladniuk a magyar grafikus designereknek.

Magyar Logó Díj 2024; Felelős kiadó: Vasvári Design; írta, tervezte és szerkesztette: Vasvári Péter, előszó: Keppel Márton, szakértő: Ámon György; nyomdai kivitelezés: Prime Rate Zrt., 222 oldal

Keppel Márton
művészettörténész, főszerkesztő